李军:绿城管理探索“凯德+麦肯锡”模式

日期:2018-08-03

来源: 澎湃新闻

作为代建行业“头牌”,绿城中国旗下的绿城房地产建设管理集团(下称“绿城管理”)期望探索一条融资平台与咨询模式结合的路。

8月2日,在博鳌房地产论坛的间隙,绿城管理集团董事长、总经理李军接受澎湃新闻专访时表示,在项目进入到自然增长阶段之后,创新商业模式的融资和重塑行业标准才是绿城管理努力的新方向。

上半年新签项目近百

“我们做了行业‘头牌’后,曝光率明显高多了。在国内如果有人想要做代建,首先会来问我们做不做,我们没选中的项目才会被其他公司接手。”李军说,公司已经进入受管理项目自然增长状态,因此项目增长已经不是核心诉求。

截至2018年7月30日,绿城受管理项目达到260个,今年上半年新签约项目97个,超越历年全年获得的项目。李军透露,绿城管理今年的销售额已超过310亿元,今年总体销售额达到500亿元已不是问题。

销售额的大幅攀升得益于代建项目与绿城旗下房产业务是交错布局,房产聚焦于一二线城市,而代建业务则注重在三四线城市的下沉。“在代建领域,哪个区域有产业支持,整个区域及周边的发展都会跟上来。”李军表示,绿城管理对国内几个核心区域及其周边更感兴趣,包括京津冀、长三角、珠三角、成渝以及西安武汉郑州等城市群,绿城管理会重点布局。

快速增长背后的隐忧

“虽然上半年房产领域仍然在狂欢,有些城市过于火爆以至于需要摇号买房等等,但我认为下半年形势并不乐观。”李军坦言,在某种程度上,代建的走热是经济下行的指征之一。市场上行时手上有地的业主方不急于出货,更倾向于自己慢慢做开发,但经济下行时会寻找专业化公司代建保证迅速出货回笼资金。

受宏观环境的影响,李军认为,接下来的半年甚至一年的时间,将是房地产行业较为动荡的阶段。因此,为防范可能出现的风险,绿城管理的代建门槛也在进一步提升。

“我们的门槛有硬的也有软的。”李军总结,项目所在区域、区域内整体均价、项目整体规模、自持部分占比、是否在绿城管理既有公司框架覆盖范围内等等,都是选择项目的考核标准,同时,受委托方的资金状况、经营状况等也被列入重点关注的考察标准。经过筛选,政府、中小开发商、不做房地产开发的国企、私人机构等成为绿城管理的主要委托方。

或以资本运作打破融资壁垒

“中国的融资只有锦上添花没有雪中送炭。国内的融资模式要么针对项目,要么针对公司,没有针对商业模式的融资。”李军说,绿城管理是一种创新型商业模式,正试图打通一套以商业模式为主体的融资逻辑,然而在目前的金融背景下,这是一条艰难的道路。

在目前的实际操作中,绿城管理作为一家轻资产公司,绿城管理的资金全部由委托方来出,没有任何负债和投资,在目前的金融生态链上,绿城管理无法构成融资主体,项目公司(委托方)才是融资主体,融资的难点在于,融资主体可能是小微企业甚至融资有困难的企业,项目容易变得格外艰难。然而在欧美,有一套针对商业模式的基金体系,商业模式内的人可以自由支配基金。

业内人士认为,在实际操作中无法进行融资的前提下,IPO或许是绿城管理快速打通融资壁垒的便捷渠道。此前绿城中国内部的业务板块及人员进行了一番大幅度调整,涉及重资产和轻资产公司的分拆。有业内人士分析称,从绿城中国此次调整内容来看,绿城中国旗下的轻资产业务在细分领域做大规模后,很有可能通过资本方式进行运作。

而绿城管理就是轻资产业务中迅速做大的明星“选手”。“在细分领域,绿城管理在面积方面占到了40%多的份额,在销售方面占到了30%多的份额。”此外,绿城管理还从事着中国最大的保障房业务板块,目前已交付1800多万平方米,现在在建的还有1000多万平方米,为近8万户住户打造保障房物业。

此外,绿城管理成立之初便十分独立,与绿城房产板块业务彻底“切断”。有分析称,此举有利于未来绿城管理分拆上市时,解决同业竞争和关联交易的问题。

所向披靡的“绿城体系”

值得关注的是,上半年绿城管理主动解约了17个项目。李军解释说,受限购、限售、限价影响,很多轻资产服务的行业产生冲击,尤其对绿城这样以品质为主打核心能力的企业产生了挑战。“很多企业越来越强调快周转,降低成本,这个过程中,我们坚守底线,理念不认同,所以启动解约。”

李军表示,绿城管理的项目规模相当于一家很大的房地产开发公司,是纯粹靠品牌和服务驱动的公司,绿城管理更愿意在行业标准上花力气。目前外界所看到的绿星标准只是露出的部分,真正的标准存在于开发体系之中。

“绿城之所以成为绿城,是因为绿城内部有一套体系,以前这套体系的精髓掌握在核心团队的手中。”李军说,目前绿城管理所做的是快速把每个人掌握的精髓提炼出来变为系统化知识。

在绿城管理旗下设有绿城管理学堂,所有绿城体系内部关键岗位的人都必须去学堂授课,每个人要形成以知识体系支撑的课件,这些知识汇聚起来形成体系,这就是绿城管理在代建市场所向披靡的杀手锏。同时,绿城管理还与易居沃顿、中欧商学院合作对知识体系深入梳理,形成包括“绿星标准”在内的多维度体系。

当然,绿星标准的推行也遇到了一些困难,其中有同行的,也有内部的。但是游戏规则制定者肯定希望行业内大家一起玩,所以绿星标准延缓落地,在做进一步的细化调整。绿城管理接下来很快会在200多个项目上推进绿星标准。

李军总结,在“轻资产、重资本、聚知识”的构想之下,绿城管理未来或许成为“凯德+麦肯锡”的复合模式,学习凯德出色金融和商业运营体系的同时做行业咨询。“现在我们是撸起袖子到一线解决问题,还停留在代建行业的初级状态,今后逐渐向出具体问题解决方案转型。”


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